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产品营销策划方案之背景策划

作者:U赢电竞 来源: 日期:2012/5/21 13:40:00 人气: 标签:

作者:U赢电竞范志峰
     在国内,背景应用最多的行业是保健品行业,这几年开始,其它行业也开始借鉴这个策略。范志峰曾经对连锁行业、电视购物行业、教育培训行业、消费电子类运用背景策划成功过很多产品,不过也有不少企业喜欢把背景直接升级成为“品牌故事”。

 

为什么要塑造背景呢?

 

背景是一个情感,可以让消费者认同你、认可你、相信你。背景还是一个故事,让消费者通过故事喜欢上你,购买产品!

 

策划一个好的背景,要有神秘、磨难、神奇、“真实”,这样可以满足消费者的好奇心里,因为很多人都是很“好奇”的。曾经做过一个测试,如果街上有只老虎,10个人有8个人要去看下,完全没有想到万一被老虎咬伤了怎么办?充分体现出很多人是非常“好奇”的。那么背景正好是满足了很多人的“好奇”心里。

 

范志峰告诉你,背景的塑造可以真真假假、假假真真。即使是假的,说多了也是真的了;

 

新产品上市可以根据范志峰整理的12个背景进行对应策划:

 

产地背景:你的产品是哪里生产的?越神秘的地方,生产出来的产品就越珍贵,如果没有神秘怎么办呢?可以制造出神秘出来。产地的背景和人的心里第一印象要对应,营销术语叫“心智”,比如:牛奶的产地我们是不是想到了草原?西藏我们想到酥油茶、福建的安溪想到了铁观音,任何一个产品,总可以找到合适你的“产地背景”。

 

专家背景:很多企业会说,我们的产品没有专家啊,怎么办?没有可以请,请不起我们就可以制造,这不是假冒,这是营销的手段。任何新产品,或者是老产品更新,都是从无都有,既然是从无到有,那就是“发明”了,包装好“发明人”,那他(她)就是你的专家了。

 

研制背景:权威机构研究出来的产品,在老百姓的心里就是好产品。新产品可以对研制的过程做一个包装,找出一些细节出来塑造。比如:研究了多久?多少次失败?在研究的过程中发生了那些感人的故事?是不是倾家荡产才研究出来的?目前有很多公司到香港去注册新公司,那么一定注意一些细节,要和权威挂上沟。举例:范志峰策划的单词智能学习系统在香港注册“香港英语快速掌握教研所有限公司”,在宣传的时候把有限公司去掉,体现“香港英语快速掌握教研所”,其实真正值钱的是“教研所”三个字,国内的老百姓非常认同这个,但很少人知道香港是只有“教育司”没有“教研所”的。

 

历史背景:一段历史,不仅可以让老百姓回忆往事,更重要的是老百姓会对你的“历史”感兴趣,会认为是真的。中国有5000年的历史,可以随便找出我们想要的历史出来。范志峰提示:历史背景切忌不要应用到科技类产品上,要不就会出现大笑话了。

 

材料背景:物以稀为贵,这正是材料背景塑造的真正目的。就像咖啡,最贵的是“麝香猫咖啡”全球1年才产几百斤,当然,这是奢侈品。普通的产品怎么塑造背景呢?也不是什么难事,可以用神秘的产地来支撑材料,也可以有科技含量高的技术来体现材料。举例:天无三日晴,地无三尺平的贵州雷公山深处,生长出一种神秘的植物“半枫菏”,苗家人祖祖辈辈产后用其洗浴,三天后就可下地干活,而且不得风湿病,XX胶囊,来自XXX。

 

公司背景:XX风险投资强势入主5千万美金、中科海外利用“中国科学院”、新思维利用在中国科学院广州背景,新思维的翻身战就是我们在2007年策划的“天价培训班”---国家十一五课题来粤招生。

 

技术背景:美尔风水宝的德国军工技术、GVS全球预警系统的以色列军工预警技术、摄力雷达的国际安防技术。别小看这个,摄力国际是国内招商圈非常有名的公司,专注于招商行业,3个月汇款5000万的奇迹就是他们公司的项目;

 

故事背景:范志峰策划的藏秘熏蒸故事---“公元641年,文成公主下嫁松赞干布,进藏后身体虚弱,疾病缠身。松赞干布四处寻医。转世活佛桑洁.达赖喇嘛特地为文成公主配制“活佛三宝”,不出半月,文成公主恢复健康。桑洁.达赖喇嘛献出“活佛熏蒸秘方”。并叮嘱每天一次足熏蒸、三天一次全身熏蒸。文成公主进藏40余年,直到离世,身体依然健康。”

 

机构背景:我们在2008年给大思教育策划的时候,建议与联合国儿童基金会、中国教育学会十一五课题、联合国教科文组织合作。一个杭州就招了1300个学生,9800元一个人天价学生,很多家长报名,甚至还有家长把牛卖送学生来参加的。

 

配方背景:如:百日中风再造丸的“中、日、韩”5年研究,83位一流脑壳专家研究的配方,充分体现了这个产品的配方非常权威;

 

明星背景:圣恩熙购买几十个韩国电视剧海报的中国发行权,擦边球的全部利用好了几十个韩国明星,目前已经有300多家专卖店了;

 

名人背景:原国家领导为项目亲笔题词,不认识可以通过关系请,北京有专门的人吃这碗饭,我们在给很多药品做新闻发布会的时候就很喜欢用这招。

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