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中国移动世界杯营销

作者:U赢电竞 来源: 日期:2012/5/21 13:32:00 人气: 标签:
背景介绍:
  1)中国球迷市场巨大且成长迅速。据央视预估,2010年可能有超过2亿人选择通过电视等媒体关注世界杯;据南非大使馆统计,有3-4万中国人前往南非观看2010年世界杯。围绕国际业务服务、数据业务体验组织世界杯营销传播,是中国移动在3G市场竞争中的一次良机,有利于消费者关系的维护;
  2)中国移动手机电视商用不久,作为中国移动在3G时代的差异化优势产品,需要借助大事件来提升其知名度和使用率;
  3)数据业务运营是中国移动3G市场竞争的优势之一,围绕世界杯事件整合客户需求,组织数据业务的体验营销,也将有利于巩固现有客户市场。
  推广目标:
  1)借世界杯营销传播,提高中国移动手机电视的市场认知度及使用率,展示中国移动在3G时代业务领先的优势;
  2)充分发挥世界杯的内容吸引力,引导客户体验数据业务,丰富移动改变生活的价值体验;
  3)借大事件深化"移动改变生活"的主题认知,巩固与消费者关系。
  策略:
  1)与门户类媒体建立以赞助冠名为主的深入紧密合作,展示中国移动的业内影响力与手机电视品牌形象;
  2)利用综合门户的平台优势,将媒体丰富的资源与数据业务紧密结合,最大范围的对世界杯营销活动进行推广;
  3)应用视频类媒体精准覆盖,对有视频观看需求的目标用户推广手机电视业务。
  项目执行:
  1)在世界杯期间,利用各网站首页、新闻、体育、世界杯频道等与世界杯相关的高关注资源,向广大网民进行手机电视业务信息的告知;此外,在腾讯还分频道投放了随心猜、随心玩两版创意,吸引网民通过参与移动世界杯相关活动加强对手机电视、手机游戏等3G业务的了解。
  2)与新浪、优酷进行世界杯赞助的合作,包括栏目赞助、题图冠名、背景广告、视频包框等多种赞助形式,占据首页、体育、世界杯频道等世界杯优势资源页面的显著位置,使手机电视业务和中国移动品牌得到了广泛关注;网友在潜移默化中接受广告信息的影响,将手机电视业务与自身需求关联起来,使其在有需求时产生使用联想,形成对客户品牌、业务的良好印象和口碑。
  3)后台网站:制作整体风格活泼、丰富的网站,将绿茵足球场和手机形状巧妙结合,新鲜有趣地表达手机电视和世界杯的联系。导航以icon的形式出现,更增添了活泼和丰富多彩的氛围,整个网站看起来轻松、令人愉悦,和丰富的活动相映成辉。
媒介表现:
  1)前台硬广:分为随心猜、随心玩、通用版三版广告三版广告。
【通用版】结合G3小人玩转世界杯带出手机电视看直播,足球盛宴不错过的主题,并将用手机电视看球赛的镜头展现在尾版,作为点睛之笔。
 

【随心猜】其中如何表现猜?用悬念性的表现方式,从猜球进不进切入,最大限度的引起受众兴趣,吸引他们了解活动内容并参与活动。同时进一步自然引出足球赛事猜中有奖,吸引受众参与活动。

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