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白酒的营销策划推广案例

作者:U赢电竞 来源: 日期:2012/2/16 11:30:00 人气: 标签:
  

白酒的营销策划推广案例

目录

前言

一、市场现状与分析

二、目标消费群

三、上市时间和地点

四、营销策划

五、广告策划

六、上市推广

前    言

从目前的竞争态势来看,白酒进入了行业发展的“平台期”:首先,老十七大名酒呈现出“三三制”状态,1/3属于真金白银的名酒,比如茅五剑,1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”,1/3处在“爬坡期”;其次,以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下,我接到做滴香醉月酒上市营销策划推广的任务。

滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂,其品质无庸置疑。然而,无常态的技术创新不断加速,无主流的顾客需求瞬息万变,无国界的酒业集团日益扩张,无壁垒的市场竞争日趋激烈。酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争,这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受,它将是中国未来酒业发展的一个新方向。

文化就是卖点,怎样做好滴香月酒的营销策划呢?怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢?如果从品质入手,现在白酒口味同质化严重,不足以支撑一个新的品牌。从目前的情况来看,滴香醉月想借助五粮液的品牌优势。但是,五粮液的子品牌多达100多个,分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功外,后期贴牌成功者,一般都采用自己独特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而获得成功。

显然,滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看,滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为,西游记仅仅是一本小说,不足以构建一种酒文化。那么,滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢?

我接到任务两天,未曾动手。因为我没有找到卖酒的原点。卖酒就是卖文化,从酒名来来,“香”已将酒的品质表现出来,那么月呢?月可以联系什么文化特质呢?我在黑夜中苦苦思索,滴香月酒的营销策划方案

“举头望明月,低头思故乡”,月——乡对应,这时仿佛受到神的启示,醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化,简直是天生的对应。

“小时候,乡愁是一枚小小的邮票,我在这头,母亲在那头;长大后,乡愁是一张窄窄的船票,我在这头,新娘在那头……”,现在有多少人在世间穿梭,有多少人在思念故乡。可以这样说,自有人类以来,思乡文化就伴随着人类。每个人的心中都有自己的故乡,“思乡时刻,滴香醉月”,滴香醉月酒与思乡文化绑在一起,能开启多大的市场呢?我想打开市场的钥匙,已经找到。下面就是怎样打开市场的问题了。

一、      市场现状与分析

1、宏观分析:

  (1)人口状况:成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万,占总人口51.35%,女性人口545.99万,占总人口48.65%。

  (2)经济状况:2002年,全市全年国内生产总值为1663.2亿,全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元,农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。

(3)行政区划:现成都共辖9区4市6县。9区为:金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区,其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为:都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为:大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。

(4)行业状况: 2004年全国规模以上白酒生产企业,累计完成工业总产值659.30亿元,同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元,同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元,占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元,占全国比重37.92%;山东72.60亿元,占全国比重11.84%;安徽44.37亿元,占全国比重7.24%;贵州38.47亿元,占全国比重6.28%;江苏30.74亿元,占全国比重5.01%。

2004年白酒行业实现利税158.75亿元,同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元,占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元,占全国比重39.94%;贵州25.13亿元,占全国比重15.83%;山东12.85亿元,占全国比重8.09%;安徽8.02亿元,占全国比重5.05%;江苏5.76亿元,占全国比重3.63%。

2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高,白酒行业经济效益进一步向优势企业集中,特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产;完成了全行业61%的产量;占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。

但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重,2004年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平,但与其它嗜好性消费品行业比较,特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念,白酒行业的税收贡献和盈利能力,已处于较低水平。2004年全国白酒平均每千升售价19668元,平均每瓶白酒出厂价不足10元;平均每千升白酒创造税收3211元,实现利润1882元平均每500毫升白酒创造税收1.6元,实现利润0.94元;每吨白酒的税收贡献率约为16.33%,吨酒利润率约为9.57%。

2、微观分析:

  (1)竞品状况:成都市现有酒类很多,其主要品牌,具体状况如下:

 

成都白酒价格行情(单位:元,   时间:2005年7月20日)

品牌

规格

本月超市价

上月超市价

涨跌

涨幅

52º水井坊

500ml

398

428

-30

-7%

52º五粮液

500ml

348

348

0

 

38º茅台

500ml

241

241

0

 

52º剑南春

500ml

151

151

0

 

54º酒鬼

540ml

/

/

/

 

52º小糊涂仙

500ml

97.5

97.5

0

 

52º泸特

500ml

68

69

-1

-1.45%

53º郎酒

500ml

68

68

0

 

55º古井贡

500ml

/

/

/

 

45º西凤酒

500ml

/

/

/

 

53º汾酒

500ml

/

/

/

 

35º中国劲酒

500ml

23.5

23.5

0

 

金六福(一星)

500ml

13.5

17.5

-4

-22.86%

52º尖庄

475ml

4.9

4.9

0

 

红星二锅头

100ml

2.9

2.9

0

 

    从上表可以看出,滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒,因为价格相近,而泸特和郎酒的口碑也不错。因此,滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度,同时避免对手的攻击。

(2)竞争分析:四川的名酒众多,六朵金花对于家门口市场当然不会放弃,同时也呈现出了自己的特点。成都名酒目前最大的特点是稳定。名酒企业历史比较悠久,已经形成了自己特有的消费群体,这个群体的特点是忠诚度高。名酒除了个别品牌下滑严重外,像泸州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳定。
     与名酒相对应的是,整个市场的亮点更多被二名酒所占据。在成都市场,丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺,无论在终端,还是在宣传投入上,力度都很大。江口醇和小角楼进入比较早,曾经是成都市场的两个亮点,丰谷去年开始进攻成都,目前销量节节上升,开始和小角楼、江口醇三分天下。有经销商介绍说,最近有个福临门品牌加大了对市场的投入力度,引起了一些经销商的关注。
     在成都以外的其它市场,绵阳由于是电子城,白酒消费风气不浓,不是白酒的理想市场,也没有什么亮点。从全省看,白酒消费市场主要集中在川东地区,在川东地区主要还是小角楼这些品牌的天下。在靠近重庆的地区,诗仙太白等品牌占有一定的优势。另外外地酒很少有形成气候的。
      滴香醉月要想打开市场,必须找到独特的销售卖点,才能与这些品牌抗争。如前所述,只有启动思乡文化市场,抓住消费心理,才能迅速打开市场。

(3)本品SWOT分析:

  优势:产品品质口感好,有独特的销售主张,为迅速开启消费心理作好了铺垫。

  劣势:成都为滴香醉月的空白市场,品牌知名度接近为零,消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高,销售工作不易有效开展。

  威胁:一旦上市宣传推广成功,其它品牌势必加大投入力量,卷土重来,加剧竞争。一旦产品上市,由于价格及消费特征,前期目标消费群规模可能较小。给竞争对手留下反击时间和空间。

  机会:思乡文化在白酒界还没有启动,而产品成功上市以后,其它品牌来来不及作出反映以前,滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。

二、目标消费群

成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为20—60岁的男性为主,收入在1000元以上。对思乡文化接受能力较强,有一定的文化品位。消费特征为,价格敏感度不高,重在享受、休闲,一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌,易受宣传和媒介的影响。容易被情绪感染购物。

三、上市时间和地点

上市时间定为:2005年10月。

上市地点定为:成都市各主要超市及一些酒店、饭店,加少数商场。

四、营销策划

(一)   营销理念

1.  品牌理念:“思乡时刻,滴香醉月”。“滴香醉月伴你度过每个望月思乡的夜晚。”

2.  品牌基础:不仅满足消费者内心的基本心理,同时提供其它品牌无法提供的消愁价值。

3.  概念支持:以消费者内在的心理需求,转化为外在的消费动机,创造滴香醉月酒“连升三级”的概念。

第一级:每个人都有自己的故乡。哪怕是生长在一个城市的人,依然有自己儿时的故乡,依然怀念儿时的故乡。“滴香醉月为每个人找回儿时的故乡。”(购买动机)

第二级:怀念儿时的故乡,是因为要怀念儿时的欢乐。滴香醉月就是为消费者找回欢乐的酒。(消费动机)

第三级:每个人思念故乡是因为那里有自己的亲人和朋友,滴香醉月是为亲人和朋友送去祝福的酒。(礼品概念)

4.  营销理念:以现代最新整合营销理论为基础,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CIS等,协调一致地为产品打开市场。

(二)营销组合

A、产品

1.  产品宣传:现在的产品宣传册主要产品的出身入手,个性不鲜明。为此,我觉得应该重新设计一本针对消费者的宣传册。最好是小一些的POP册,便于携带。

设计思想:现在滴香醉月依然使用的是五粮液的Loge,不利于区别其它五粮液子品牌。所以,我认为首先要设计一个品位很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和谐搭配,彰显产品。重新组合产品说明,明示产品述求点。初期印制POP册5000册,在各卖场发放。海报500张,用于卖场张贴。

2.  规格组合:产品个性化、差别化,是取得竞争优势的重要手段。因此,必须在宣传品中突出其品牌特性,以类别于其它品牌。除制作卖场的展示牌20个(用于酒店)、POP张贴画200张(用于超市)和易拉宝40个(用于餐厅和活动现场)外,还应制作相应的小礼品(酒杯、打火机、烟缸等),为促销打下基础。

B、价格政策

现在,滴香醉月酒终端售价为78元,高于泸特(69元)和郎酒(68元)。虽然在价格上居于劣势,但是可以为以后打折留下余地。由于是新品牌,价格不宜过多变动,特别是提价,所以,我觉得还是暂时采用现在的价格体系。因为泸特和郎酒都有品牌力度,随时可以提价,而滴香醉月酒短时期内无法提高价格,所以采用打折和买赠形式来应对。

滴香醉月酒进卖场的价格为68元,对卖场吸引力不大。因为卖场一般要求酒水毛利在40%左右,建议根据销量,用返利形式,暗自调低价格。

滴香醉月酒给经销商的价格为48元,有足够的利润空间吸引他们。相信在宣传方案启动以后,应该有经销商愿意代理。

C、渠道策略:

1、主推方向:现在,成都市各大餐饮、酒店都要求价格不低进场费、促销费等,而店庆、活动等也要求酒水商赞助。进店费用过于巨大。在品牌没有竖立起来以前,滴香醉月酒与各大餐饮、酒店的进店谈判,将处于劣势地位。因此,我觉得首先应该启动商超和团购市场。

商超市场是促销活动为主(在商场门口的表演、抽奖活动等)。团购市场以公关活动为主(产品定货会、消费者答谢会等)。

2、渠道战术:

可采取销量返点法:对销量大的卖场进行返点,以刺激卖场的积极性;

累积分制:累积分奖励经销商,为其确立几个界限,每达到一个就给予相应的奖励;

建立免费服务员培训制:凡是滴香醉月酒进入的酒店、餐饮店的服务员都可参加。一方面可以帮助卖场提高服务员的素质和职业技能;另一方面,可以促进服务员的感情,把滴香醉月当成自己的家人,帮助其推广。而返礼品、瓶盖等卖场不允许的活动,也可在此进行,把每一位服务员都变成自己的促销员。

D、公关与形象活动

1.  公关及形象活动目的:培养客户的品牌偏好。

2.  公关及形象活动原则:轻易不做,做则做到圆满。疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场。主要针对团购和经销商。由于现在已经是9月,所以建议暂不参加今年的糖酒会,把公关重点放在明年的春季糖酒会。

E、促销策略:

  (1)大卖场:由于成都大卖场多在人群集中的地区,因此确定在大卖场对消费者进行促销活动,作为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时,大型宣传推广活动与之相配合,达到最佳的促销效果,同时做好卖场的生动化陈列。

  (2)BC连锁:由于成都市场滴香醉月酒知名度几乎为零,为让消费者认识滴香醉月品牌,决定在BC连锁实行联合促销,以迅速提升滴香醉月酒的知名度。

  (3)门点:为了激发消费者的消费热情,决定在门点实施集卡兑换的促销活动。

针对批发商、零售商(除大卖场、B类连锁)主要做好陈列有奖及买赠活动。

五、广告策划

1、广告策略

我们的广告表现策略为:联想表现策略

广告创意策略原则:以感性诉求为主,理性述求为辅。

广告诉求目标:成都市民。

广告表现策略:利用思乡情感,推出产品。

开拓市场最先需要的就是产品的知名度,白酒这种大众产品尤其如此。所以,借助情感联想,推出产品,恰好可以引起人们关注的目光。

2、广告创意

电视广告创意

广告诉求对象:成都市民

广告诉求点:消解忧愁

诉求支持点:故乡在哪里,故乡在每个人心中,所以每个人都有思乡情节。

广告口号: 思乡时刻,滴香醉月

广告创意内容:月圆时刻,一群朋友聚在一起,高举酒杯。画外音:滴香醉月,来自家乡的酒。

3、广告发布原则:以电视广告为主,平面广告为辅。电视广告着重于品牌竖立,平面广告侧重于活动发布。另外,在《新食品》上发布广告和软文,以吸引经销商。

4、广告发布安排:10月开始在电视上投放广告,以本地媒体为主。前期为每天播放,根据实际情况,逐步减少播出频次。

在明年3至4月(春季糖酒会前后)为投放高峰阶段,配合铺货,以吸引经销商的热情。多选几家电视台,一起投放。

此后投放原则,根据主题活动进行投放。

六、上市推广

1、上市前期阶段:确定突破口,建立据点。

  ①首批进店选择市中心,影响面较大的王府井,伊腾洋华堂,大众超市,百盛超市以及生产较好的好又多量贩,人人乐连锁等店,进店时间为9月至10月。同时,产品人人进店之日起,即在超市做堆头或端头,并上导购(设固定导购和流动导购),对产品进行推荐和介绍。每店安排导购2至4人。

  ②进店的下一阶段为餐饮集中的蜀汉路、玉双路、人民北路、玉林小区、春熙路等,东西南北中的餐饮酒店,5至10家,每家安排促销1至2人。

  ③铺市工作与KA大卖场进店同时进行,时间为(9至10月),铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区,即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程中,采取10赠1的促销活动,同时设定送POP牌一个,用于产品展示,具体铺市人员安排为:每区1至3人。

  ④在好又多连锁进店后,在好又多的DM快讯上投放封面广告。因为好又多目前有7个店,网点履盖面广,采用会员制。客源稳定,价格又相对较低,在零售市场占有相当高的销售份额。同时,好又多DM的印制发放稳定,消费者关注度较高,保留时间较长,对滴香醉月酒在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。

  2、上市中期:宣传跟随进,引爆市场。

  第一轮进店及活动的开展过程中,为了能有效提升滴香醉月品牌知名度,引导消费,拉动销售,以此引爆市场,决定在阴历9月9日重阳节期间,在成都举办一次“9.9重阳忆亲人送祝福”活动,以此将滴香醉月酒的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下:

  (1)活动名称:“成都市首届滴香醉月9.9重阳忆亲人送祝福”活动。

  (2)背景分析:思乡文化自古就有,而9月9日登高忆亲人的习俗,也早已养成。成都消费者应会对此活动观注度较高。同时,活动不但具有新奇性,还具有新闻报道的价值。给媒体提供了新闻热点,以达到在没有新闻的情况下制造新闻,发挥宣传推广的最大效果。根据滴香醉月酒“思乡时刻,滴香醉月”的广告语,挖掘广告语的潜在含义,与中国传统文化情节相结合,所以,决定举办此次活动。

  (3)活动主题:登高送祝福

  (4)活动目的:通过活动开展激活市场,提升滴香醉月酒的知名度,短时间内引爆市场,引导消费者购买。

  (5)活动时间:2005年9月9日(阴历)。

  (6)活动地点:成都市各卖场

    (7)活动形式:在活动期间,凡购买滴香醉月酒的顾客,现场抽奖,中奖者可免费参加9.9登高活动,活动完毕赠送滴香醉月酒一瓶,给亲人送去祝福。

  (8)物资准备:

A、活动主题展示板各卖场一块,3×2M。 

B、印制奖卷一万张。

C、制作抽奖箱10至20个。

D、制做POP号码牌50个。

E、预备宣传接送车2辆。

F、滴香醉月酒200瓶,矿泉水15件。

G:滴香醉月酒雨伞200把。

H:滴香醉月酒文化衫100件。

I:宣传页1000份,POP100张。

  (9)活动宣传:(时间皆为阴历)

  A、分别在9月3日和9月5日在《成都商报》投放活动广告,内容为参与方式和活动回报。

B、在9月3日投放广告之日起,在各卖场启动抽奖。

    C、在奖票上印上活动时间和地点。

  (11)活动流程安排:

  A、2005年9月9日上午10:00开始,中午12:00—14:00休息,下午14:00—17:00。

  B、主持人宣布开幕。

  C:滴香醉月酒领导发言。

  D:主持人宣布此次活动正式开始。

  E:大家开始登高活动。

F:颁奖:由滴香醉月酒领导赠送每位参与者滴香醉月酒一瓶。

  G:滴香醉月酒领导总结发言。

  H:主持人宣布活动圆满结束。

  3、上市后期:积极跟进,延长宣传影响周期。

  (1)投放软文活动:

在“成都市首届滴香醉月9.9重阳忆亲人送祝福”活动结束后,即在9月10日和9月11日在《成都商报》投放软文2篇(若媒体主动报道,则取消软文投放)主题为《登高再现,亲情永在》。

(2)带着故乡的酒上路活动:

  通过前阶段的宣传推广,滴香醉月酒知名度大幅度提高,为了更好延续前期宣传推广效果,将宣传力化为销售力,决定在春节前后春运期间,推出“带着故乡的酒上路”活动。

  ①活动宣传:选择市中心,覆盖面广的大卖场,在超市收银处,滴香醉月酒堆头或端头处张贴活动内容海报。

  ②活动内容:凡活动期间,购买滴香醉月酒的消费者,现场抽奖。中奖者可以报销火车票一张,并赠送滴香醉月酒一瓶。

  ③每店安排一名市场部人员,同时做好报销记录。

④在春运前期,即展开宣传攻势,以《华西都市报》为主。投放硬广告5次,软文炒做15篇。

4、上市结束后,将工作重心放在参加春季糖酒会的经销商身上,以快速打开其他市场。

本文章由U赢电竞总结发布,U赢电竞是专业从事房地产Uwin电竞培训、婚礼Uwin电竞培训、会展Uwin电竞培训、品牌Uwin电竞培训、营销Uwin电竞培训、广告Uwin电竞培训、商务Uwin电竞培训、旅游Uwin电竞培训等Uwin电竞认证培训的专业机构。另外本网站还有很多的策划知识、策划书及经典策划案例,如:旅游策划案例,婚庆策划案例,广告策划案例,营销师策划案例等。更多的策划方面的知识尽在U赢电竞官方网站。)

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