搜索:本站 百度 谷歌 有道 搜狗 在线投稿

脑白金营销策划案例精彩剖析

作者:U赢电竞 来源: 日期:2012/1/25 22:09:00 人气: 标签:
  U赢电竞整理报道:1998年,脑白金以诡异的面目凸现在中国华东保健品市场,仅一年时间,就以迅雷不及掩耳之势红遍全国,成为中国保健品市场的一朵奇葩。与之同步的有关脑白金的种种争议,从来就没有间断过。这种争议既出现在企业界、广告策划界、传媒界,也延展到部分消费者。应该说,在中国市场经济二十多年的历程中,很少有一个产品的运作引起如何强烈的争议,并延续了这么长时间。从这一点上来说,称脑白金为一个“异数”是恰当的。

“明枪暗箭”中的岿然不动

    有一次参与一场消费者调研会,一个中年消费者情绪激动地叫嚷“我就是不买脑白金,它广告做得再凶也不买!”但过了没几天,发生在我身边的另一件事儿却是:我们公司一个员工的亲戚从东北老家来看他,特意不远千里地背了两盒脑白金,一脸真诚地对他说:“我怕上海买不到,特给你背来,这东西特好使!”

 U赢电竞整理报道:2002年3月14日,消费者权益日前夕,以披露真相、直言批评为己任的《南方周末》,在头版重磅推出《脑白金真相调查》一文,对脑白金的运作提出了若干质疑。一时间议论纷起,很多人或担忧、或幸灾乐祸地认为,这下子脑白金完了。出人意料的是,这一次“悲剧”没有发生,脑白金不仅没“完”,在当年度还获得了相当不俗的销量!事实上,从1998年到2003年,连续六年,脑白金年销售额稳定在10亿左右,始终没有大起大落。

在各种质疑和“明枪暗箭”中,脑白金真正是做到了岿然不动。这不仅让赞赏它的人感到欣慰和鼓舞,也让质疑它、咒骂它的人感到不可思议。是的,这一切到底是为什么?这一切背后又蕴含着什么?打开这个“异数”的问号、揭示个中规律,对相当多企业和营销策划人的启发,相信是足够深远的。

灵诺作为脑白金迄今为止唯一付费的策略伙伴,在与史玉柱先生多次长时间企划会议上,双方坦诚相见、互相碰撞、直言不讳,既有争议,但更有相当多的共同点。亲历一段历史,使我对脑白金的运作,有了比局外人、旁观者更为贴切的感受。需要特别说明的是,在策划界宣称策划过脑白金的人不少,但史玉柱先生亲口对我所讲的却是:“有的人无论是公开还是私下场合,我从来没见过,我愿意当面与他对质!”当然,有些人也许真是在脑白金工作过,但却未真正深入过核心,另一些人打着脑白金这个旗号也并非有恶意,主要是不自信或想借借势罢了。

其实,有没有真正为脑白金谋划过是次要的,重要的是有没有真正探究到脑白金之所以成功的本质。因为,人最终是靠干事儿的本事吃饭,而不是靠“名头”吃饭。遗憾的是,很多人的工夫并没下在这方面。就像我们经常读到的关于脑白金现象的文章,以偏概全的居多,只见树木不见森林的多,拿着棒槌当针(真)的多。赞扬的,没夸在点子上;批评和咒骂的,也同样没说到位!

 U赢电竞整理报道:应该说,脑白金的整个运作过程,就是追求有效销售的过程。从结果的角度看,它的运作体现了营销与传播的终极追求,理应被大力赞美。赞美它,是因为在过去与现在,有那么多不实效的“花架子”的策划,无端毁了许多好产品和好企业。当然了,赞美它并不是说它做得都对,而是指在策划的观点、态度和技巧上,它抓住了本质,是对的、是实事求是、具体问题具体分析的、是完全站在消费者立场考虑问题的。史玉柱曾在很多场合说“我只看科学、管理和毛主席的书”,从他做事风格和作为来看,这绝对是一句真话。

在卫生部批文上,脑白金的功能被定为:改善睡眠、润肠通便。主要成分:Melatonin(褪黑素)、淀粉、低聚糖、山楂、茯苓、水。请努力假想一下,假如它不叫脑白金、假如它没有成就为今天的脑白金,那么,这是一个多么常见的保健品!而如今,脑白金却是中国普通百姓送礼的重要选择,是年年近10亿销量的大品牌。

有正确的观点才有得当的方法,才有了脑白金运作中的12个不简单。正是这“12个不简单”的合力,把平常变成了神奇!

不简单之一:命名、剂型、包装

    脑白金的核心成分Melatonin(褪黑素),在当时的国内尚属新生产物,这个生僻的名词很容易被直接音译,事实上也的确有很多企业这么做了:美××宁,眠××宁……想必读者也不陌生。但脑白金却没这么做,而是起了一个从表面看风马牛不相及的名字:脑白金。“脑白金”这个名字非常通俗,既容易被记住、又显出了价值感——与大脑有关、象白金一样珍贵。普通老百姓一看就懂,不捉迷藏、不绕弯。

 不与同品类狭路相逢

  “脑白金”这个名字,其实更像是一个品类的通用名,而不是某一单纯的商品名。这样的命名大气、有公信力,很关键的是,为脑白金的快速崛起提供了更自然、更具科学感的叙述空间。比如,说人体大脑中有一处为“脑白金体”,显得客观、自然和可信,这种客观性和可信度,很大程度上来源于脑白金这个名字的品类感。

  这个名字的非功能指向,给它日后的延展提供了极大方便。试想,送礼怎么能送“润肠通便”的东西?也不好老是送“改善睡眠”的东西吧?第一自己给自己划了个框框,限死了人群;再者怎么说也不算好听、至少不顺耳。而送“脑白金”,不仅说着响亮,拿出手多少也显得值钱些。

 避开替原料产品赚吆喝的隐患

市场上后来带“眠”、“宁”的产品竟多达六十几个,而脑白金恰恰避开了和原料产品可能的竞争,避得很巧妙、也避得很根本。没有给后来者留下任何占便宜的机会。因为从消费者的理解角度,顺理成章地觉得脑白金和它们是两码事,很难把它们两者之间关联起来。这就从根本上排除了“给原料做市场、为原料铺广告”的隐患。这一点,是特别值得我们学习的。

 开创“复合剂型”先河

在保健品剂型上,脑白金开了“胶囊+口服液”复合剂型的先例。因为是第一个,所以消费者自然而然感觉新鲜。以前没见过,独一无二,别的同类产品根本就没有。而新鲜和独有,这在人类心理中更多意味着先进和科学。脑白金创造性的剂型正是巧妙地利用了这种心理先声夺人,对于其产品先进性的暗示不言而喻。

又是吃胶囊、又是喝口服液,这个服用方式有些繁琐,但这仅仅是看起来麻烦、是表面的。深层次里,正是因为“麻烦”,消费者心里才产生了不一般的感觉——小麻烦能帮大忙。复杂的服用方式在消费者看来,变成了一种仪式感,而仪式感往往就能产生出价值感(金贵的东西哪能随随便便就一口囫囵吞了)。这,又是人类的普遍心理。

保健品最主要针对群体,就是中老年人。失眠和便秘是这个人群的两大顽疾,脑白金胶囊针对失眠、口服液针对便秘,只要服用一段时间,体感上的舒缓、或者说心理上的慰籍,多多少少总是有的。而这种“有感觉”才是最重要的,这是能持续卖下去的根基。两大保健功能涵盖了最广大的需求人群,而复合剂型的“双管齐下”,无疑又给功能上了一道“双保险”。

一目了然的包装

脑白金的产品包装,要素极少。大面积的蓝色块、极醒目的三个大字,在色彩缤纷令人眼花缭乱的保健品货架,显得十分出挑,即使隔着三、五米远,仍然能一目了然。单纯的蓝色调性,和它一贯传达的现代科技感紧密贴合。貌似简单的包装,着实起到了不简单的效果。

命名、剂型、包装,相当多的企业对这三方面很不重视,草率从事。还有一些企业重视的方法不对,一是凭企业领导人的个人喜好而定,而不是从消费者立场出发;二是陷入纯艺术的陷阱不能自拔。说到底,也是没有站在消费者立场思考问题。真正从消费者立场出发,是要求我们处理好通俗性和独特性的矛盾关系。不通俗往往就不能大众化,最广大的消费者就接受不了;不独特就易与同类产品混为一谈,而令消费者无从区隔。

用心找准通俗而独特的平衡点,不仅是产品在命名、剂型和包装上所追求的,也是我们做很多事、特别是在中国市场做事时所必须追求的。“好的开始是成功的一半”,让我们重温这句至理名言。

不简单之二:原理再创造

新品上市成功,往往有一个共同点,就是它能在整体上给消费者眼前一亮的发现感,这是我反复强调的。对保健品而言,这种发现感往往来源于产品的科学机理。当然,要让这些机理令人眼前一亮,产生“终于被我发现”的感觉,就需要在既有机理基础上进行再创造,这种再创造是适合消费者心智的再创造,需要相当高的营销技巧(这种再创造与科技有关、但无关道德)。脑白金的原理再创造是相当成功的,为它迅速崛起,铸造了有用的、具备强烈发现感的理论基础。

读完这篇文章后,您心情如何?
0
0
0
0
0
0
0
0
本文网址:
课程咨询
点击这里给我发消息
点击这里给我发消息
点击这里给我发消息
加盟咨询点击这里给我发消息
项目咨询点击这里给我发消息
U赢电竞官方微信
扫码学习策划知识