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丸美王牌:借势营销

作者:中国策划人才网 来源:未知 日期:2011/1/15 17:06:00 人气: 标签:

    “脱颖而出,过目不忘”是丸美在形象宣传上的两大特点。“早在2000年,丸美为打开局面,掷出60万元把广州机场路3公里的路牌广告全都武装成了波尔多红海洋。”丸美早期的经销商至今仍对此津津乐道,当时这一举动也开创了国内品牌广告营销的先河。“但每一次在广告营销上的突破,丸美并不是误打误撞,而是基于对市场的准确判断基础上的借力使力,乘势而上。”北京一业内营销专家如此评价。

    借产品之势

    “您的眼睛还有胃口吗?”早在丸美作为专业线品牌宣传时期,丸美眼部护理产品的这一广告在《时尚》杂志一经推出,迅速刺激了消费者的好奇心。广告以悬念的方式,围绕着“眼部”这一中心点,反复传播多个“第一”的品牌诉求:第一瓶激活眼部细胞的保养品;第一次提出日夜眼部护理的概念;第一个为现代女性推出的急救眼膜……这些“第一”的造势,令其专业眼部护理形象跃然而出。同时,丸美在线下同步推出全国眼睛选美活动——《我的眼里只有您》,吸引了消费者踊跃参与。一波又一波的宣传攻势,使得品牌渐渐深入人心,销售业绩也稳步上升。

    2007年,“弹!弹!弹!弹走鱼尾纹!”的电视广告潜移默化地影响到消费群,丸美凭借弹力蛋白眼精华成为家喻户晓的品牌,这支300多元的单品销量占到丸美品牌总销量的40%。此后,通过弹力眼精华这一明星产品成功拉动弹力蛋白系列的销售,丸美品牌销量得到了进一步的提升与飞跃。

    2009年3月丸美推出高机能激白隔离霜,强调“不用点、不用拍,一抹就有好肤色”;近期,丸美“巧克力丝滑系列”广告与观众见面,至此,丸美从单品广告延伸至整个产品系列,让消费者逐渐从丸美“眼部王牌”的观念中转移到其它品类。

    借明星之势

    从2004年丸美成为中国女排专用化妆品、中国电影金鸡奖百花奖唯一专用化妆品,到2007年牵手金像奖影后袁咏仪,2009年与陈鲁豫合作,形成金像奖影后与金牌主持“双金代言”,品牌知名度大大提升。

    在丸美发展的各个阶段,经常会通过明星来促进品牌发展,这一系列代言人使丸美在专卖店渠道知名度快速提升。而品牌在借力代言人实行线上宣传时,同期在线下“巧力”推广,如在店铺活动上顺势开展《鲁豫有约-说出丸美背后的故事》会员沙龙活动,在每个终端促销网点中产生幸运观众——获得现场参加《鲁豫有约-说出你背后的故事》的门票。

    借媒体之势

    在媒体选择上丸美一直强调“看准就上”,2007年面对专卖店市场的爆发增长,丸美打破长期稳健的市场投入,借助湖南台的时尚***,全力投入弹力蛋白眼精华广告。“在业内企业一般都只拿收入的10%-15%来投放广告时,丸美却拿出当年收入的1/3来投广告。”一位营销专家坦言,“尤其是在投放的前三个月几乎没有效果,但从第四个月开始,持续的广告投放开始奏效,品牌销量直线飞升。
    2007下半年,丸美开始与高端媒体央视合作,借央视最佳合作伙伴的名头又博取市场的众多关注。当年,丸美投放央视8套《黄金强档》剧目联合特约播映广告项目,首战告捷。“接下来的2008年、2009年继续加强投放央视广告资源。2010年,丸美以1亿余元中标2010年‘CCTV-1晚间电视剧场合作企业’。除此之外,继续与央视三套、八套合作,总投入达2亿元。”中央电视台广告部高级客户经理祝莉赞叹道,将品牌与广告资源紧密结合,很好地推动了丸美品牌的升级,也引领品牌发展迈向新的
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