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可口可乐营销策划方案分析

作者:中国策划人才网 来源:未知 日期:2010/12/17 15:08:00 人气: 标签:
可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面,超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场,正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法,这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

  
营销事件回放:

  “申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”,可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。

  2004年雅典奥运圣火6月8日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了“雅典2004奥运火炬传递--中国火炬手/护跑手选拔”活动,在中国的20多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。

  很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。

  6月9日,奥运圣火在北京城传递,准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。

  8月4日下午,可口可乐(中国)在北京组织了一场以“为奥运喝彩,为中国加油”为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星,成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放,同时,分别以这三位体育明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装,也开始在全国市场限量销售。

  奥运会过后可口可乐还通过央视展开了“后奥运营销”,在8月31日“奥运特别节目”和9月4日“庆祝奥运健儿凯旋归来”两个特别节目中迅速决策,签订贴片广告,抓住了难得的品牌传播机会。

  借着奥运的热度,可口可乐2004年还精心设计了“要爽由自己--2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动,并在全国范围内举行。与此同时,可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品,以100%中奖率回报消费者。

  策略解析:

  强调与消费者联系

  可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值,并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。

  从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始,可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销,用整合行销的方式传播“与民共享”的理念,也是可口可乐的传统。

  奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”,这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品,可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线,“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。”可口可乐公司全球奥运项目总监彼得•富兰克林认为。


  “可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身,这些都是次要的,它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。”可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监翟梅在接受《成功营销》记者采访时说。

  广告策划人叶茂中认为,体育营销最基本的功能就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具,双方藉体育运动产生共振,共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。

  然而与消费者的联系,成为体育营销中最难被把握,也最易被忽略的重点。业内专家称,“赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心,而不是以消费者为中心。”

  可口可乐则在奥运营销的各项活动中,将与消费者的“分享”理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等,无不强调消费者的参与。“像火炬传递,我自己也跑了一段,觉得挺棒”,翟梅说,“你拿到火炬的那一顺间,真是要飞的感觉,消费者也是,他通过你传递出来的那点光辐射整个身心。”

  成熟的战略加之人性化的战术,让可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。

  奥运策略与品牌策略相符

  以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔,可口可乐利用“时间差”,用最小的投入获得了巨大的传播效应。

  在奥运营销启动之前,可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人,找到了新的广告主题“突破渴望”,除了很好地继承了2003年“渴望无限”的主题外,起用风靡港台八大明星阵容,演绎传奇故事,在广告争夺上略占上风。

  对此,2004年,可口可乐推出了“要爽由自己”的品牌主题,用这个积极的信号,表达了关注年轻一代消费者的战略意图。

  可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨,不仅继续了“要爽由自己”的品牌主题,而且二人传奇般地夺金经历,让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇,当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时,可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。

  刘翔和腾海滨广告中“去雅典奥运”,并且实现了金牌梦想这样的事实,已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵--“用自信赢得成功”的品牌精神。

  而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告,自然败下阵来。可口可乐在这一回合中,抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后,以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。

  长线策略“押宝”奥运代言人

  可口可乐在雅典奥运期间被公认为是广告策略的最大赢家。最被业内人士称颂的是,可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。选择刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星作为奥运代言人,并且他们都夺取了奥运金牌。

  虽然也会有运气的成分,但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。“早在一年多以前,可口可乐就开始布置奥运战术策略,然后跟相关的政府机构了解信息。我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域,从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象,又能很好地传达品牌内涵,而且是能拿金牌的运动员,同时也要考虑到一些在国际被关注,而中国现在还没有突破的项目,像田径。”翟梅表示,“其实这里面有´押宝´的成分。初步定下来是在2004年的4~5月份。而且谈得非常顺利,像刘翔不到一个星期就谈妥了。”

  “拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。我们不仅考虑这一届,还考虑到未来。”翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到,“他们都很年轻,滕海滨才18岁,刘翔21岁,这是放长线,不光是2004年雅典奥运会这一次,还有2008年的奥运会。”

  可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面,超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场,正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法,这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

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