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牙膏营销策划-小叮当早晚牙膏策划方案

作者:中国策划人才网 来源:未知 日期:2010/12/17 14:10:00 人气: 标签:
满足消费者当下的需求,只是被动的适应市场。而根据经济与社会发展趋势,去创造消费者需求,从而创造明天的市场空间,掌握明天的市场,才能成为真正的市场主宰。小叮当早晚牙膏的诞生,即是在原有产品及市场的梳理上创造了这样的市场需求,成为早晚牙膏的主宰者。找准空档,创造需求
小叮当早晚牙膏营销策划方案   任何新产品的推出,对于老产品线的梳理、盘整都离不开行业环境、竞争状况的分析。对于牙膏行业也是一样,需要对整个行业及竞争状况,甚至将来细分市场的进入门坎和可能出现的格局做各种分析和判断。
笔者曾经服务上海小叮当儿童牙膏咨询项目,并取得令客户极为满意的业绩。现就服务的具体策略及过程在此加以总结和扫描,以期与咨询界、企业界和广大的读者朋友分享。儿童牙膏市场扫描
一、儿童牙膏市场整体概况:
1、市场容量:中国儿童人口共计约2.93亿,目前国内成人消费牙膏2.8枝/每年,如果
按儿童平均2枝/年来计算,推算儿童牙膏市场饱和量约为5.86亿枝,如果以平均2元/枝计算,销售总量高达10.72亿元。可见儿童牙膏市场容量较大。
2、 牙膏品牌:早期儿童牙膏品牌以诞生于1982年的小白兔为代表,其“小白兔吃萝
卜”广告具有很高的知名度和记忆点,引导了消费者广泛使用儿童牙膏,但因后续市场推广失利而被广州美晨收购,如今主要以华东区域市场为主。
其他儿童牙膏品牌主要有:青蛙王子、郁美净、小百龄、妈妈乐、小浣熊等,但多数为区域性品牌,如郁美净以北方市场为主、妈妈乐则以浙江及周边市场为主;还有如高露洁、佳洁士、中华、狮王等成人牙膏生产商向儿童牙膏的延伸,整个儿童牙膏产品线比较丰富。
3、 产品分类:儿童牙膏在产品类型及成份等方面同质化比较严重,缺少明显的市场区
隔。在功能诉求上,基本都以普通、亮白、防蛀或特效、全效等为主诉求;在成分构成上,则划分为普通、含氟(单氟、双氟)、氟钙或中药、中草药等等。
二、儿童牙膏消费者行为分析:
1、使用状况:据一份市调报告显示:87%的消费者早晚两次刷牙,59%的家庭全家共用
一支牙膏,而29%的家庭大人使用同一支牙膏,孩子使用另一种牙膏。父母在为孩子购买儿童牙膏时一般会选定自己认可的牙膏品牌,孩子在一定程度上会影响他们的选择。
2、 购买动机:人人都希望拥有健康的身体,人人都希望拥有健康的牙齿。现在消费者
的健康观念在不断的改变,牙膏产品从以往单一清洁牙齿的工具到补钙、防酸、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱。下图为消费者购买儿童牙膏时关注的各因素(见图一、图二)
 
3、 购买习性分析:
购买量 对品牌的要求 对价格的要求 对产品的要求 购买场所 终端促销 广告影响
一般一次购买量都在一枝,极少会购买二枝或三枝以上;儿童牙膏一支主要规格为40g或45g,使用时间一般为2月 消费者会不停的转换牙膏品牌,平均一年会使用5.25 个品牌*次数的牙膏;45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌,品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点 消费者购买牙膏的花费大多集中在3元左右,或者6元以上;58.1%的消费者注重这一因素说明目前我国百姓受收入水平制约因而影响到其消费档次 大多数消费者选择有特殊或专门功效的牙膏,如防蛀型牙膏;消费者也较多的倾向于含某种成分的牙膏,如含中草药成分;有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效 超市是消费者选购牙膏的主要地方;随着大卖场、便利店的兴起,购买的方便对于消费者也有较大影响:28.5%的消费者会受到影响 促销对于消费者在选购牙膏时有一定影响:10.4%消费者会受到促销、推荐的影响 广告的传播无疑对消费者有非常大的影响:26.5%消费者会受广告影响,如高露洁迅速成为国内牙膏第一品牌三、小叮当儿童牙膏的处境:小叮当目前在儿童牙膏市场上处于销量第一的地位,但所占的市场份额相对于市场总量较小、第一的地位并不稳固。小叮当儿童牙膏面临着三面夹击的局面,如果目前的产品线不做调整、产品不做创新、渠道以及销售管理不做相应的创新,三面夹击之后的境地将更为尴尬。
1、 儿童牙膏品牌间的竞争加剧。如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强儿童
牙膏产品的推广,尤其是小白兔的 “小白兔吃萝卜” 广告记忆度较高、且在华东地区占据了较高的市场份额。另外一些区域性品牌如泡泡娃、妈妈乐等也在不断蚕食小叮当的市场份额。
2、 成人牙膏生产商向儿童牙膏的延伸。如高露洁、佳洁士、狮王等,这些国际品牌
依托自身强大的资源,如品牌拉力、大量的广告投放、较强的渠道分销力量、终端的陈列等,高露洁、佳洁士等国际品牌在具体产品上一般均借儿童形象为主诉求、树立专家形象,带动全线产品销售,正在日益成为儿童牙膏的领导性品牌。
3、&nb sp;洗化行业厂家向儿童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等。这些品牌主要借助以前的品
牌力量积累,在儿童牙膏市场上进行延伸,也占据了一定的市场份额。
三种力量的夹击,使小叮当在儿童牙膏市场上存在逐步丧失销量第一地位的危险。销量的不断下滑、市场份额的减小、品牌力的弱化等使企业感觉到了较大的压力,也正是基于这样的压力,使笔者走进小叮当公司并展开管理咨询工作。小叮当儿童牙膏诊断
尽管小叮当儿童牙膏处于三面夹击的处境,但这并不意味着就没有进一步发展的机会。从本身占据相对领先的市场份额、更多的儿童会使用“儿童牙膏”、并且随着人们健康意识的进一步增强,从而使得在儿童牙膏使用时间与频次的增多等方面着眼,小叮当儿童牙膏还依然有非常大的增长空间。
有鉴于此,如何梳理和整合小叮当儿童牙膏固有的老产品,通过包装等手段提升老产品的市场份额和盈利能力,并有针对性地补充新产品,就成为企业面临和要解决的当务之急。
一、 小叮当儿童牙膏组合现状:
 系  列 数  量 品      种
第一代 水果型一支装 7种 儿童青苹牙膏、儿童草莓牙膏、儿童蜜瓜牙膏、水蜜桃牙膏、巧克力彩条牙膏、甜橙彩条牙膏、荔枝彩条牙膏
 水果型二支装 3种 巧克力彩条+青苹牙膏、甜橙彩条+草莓牙膏、荔枝彩条+水蜜桃牙膏
第二代 神童系列 1种 高级野菊花抗菌牙膏
第三代 功能型系列 3种 全效抗菌牙膏、维C健齿牙膏、青苹防蛀牙膏
第四代 乳清系列 2种 乳清防蛀牙膏、乳清健齿牙膏
以上是小叮当儿童牙膏自2000年以来产品组合状况,小叮当短短4年间推出了共计4代16种牙膏产品。
二、 小叮当儿童牙膏价格诊断:
 系     列 代表产品 零售价格 批发价格
第一代 水果型系列一支装 儿童青苹牙膏 2.2元 略
 水果型系列二支装 甜橙+草莓牙膏 4.62元
第二代 神童系列 高级野菊花抗菌牙膏 2.7元
第三代 功能型系列 全效抗菌型牙膏 2.5元
第四代 乳清系列 乳清防蛀牙膏 2.7元
从上表中不难看出,尽管小叮当推出了四代产品,但产品价格相差不大,产品以低价位为主。
产品低价位给小叮当儿童牙膏带来了较多不利影响:整体牙膏产品低档的形象加重;溢价能力低;给各级分销商的利润空间小,市场推广费用少;产品价格差异很小,不同的单品却很多,造成消费者在终端选购产品的盲目性。
从小叮当的产品组合和价格策略分析来看,小叮当儿童牙膏存在着明显的定位重叠,这应当是小叮当儿童牙膏存在的最大问题。小叮当推出了四代产品,但实质上产品功效并未有太多提升,因此出现了“只更新、不换代”的现象,导致四代产品同时在市场上销售,致使消费者对小叮当不同“代”的牙膏产品认识模糊,没有达到推新品扩大销售量和占有率,并获得更大利润空间的目的。所有产品都集中在2-3元价格区间,属于中低档产品,定位重叠明显。三、 小叮当儿童牙膏包装与品质诊断:说明 品牌 质量 功效 颜色 卡通 材质
产品说明文字大段文字在一起,不利于消费者阅读,不便于快速传递产品信息;水果型系列牙膏说明文字全部一样,无法区分不同水果带来的不同感受;产品内包装没有文字说明,(消费者购买产品以后,外包装就丢弃)对其缺少再提示 “小叮当”在儿童洗护产品中品牌知名度还是比较高的,尤其是在二三级市场;
但所有产品的品牌LOGO都在包装的中间并且字体较小,没有突出比较有知名度的“小叮当”品牌 据消费者反映小叮当儿童牙膏质量方面存在着味道过香、过浓,牙膏挤出来以后很快就会变硬 水果型系列牙膏产品功效没有区别;神童牙膏、功能型系列牙膏和乳清系列牙膏都有“抗菌”功能牙膏,使消费者无法区分辨别;乳清系列尽管用了“孩子 用好,您用也好”,但并没有将其原因说透 所有产品包装没有始终承袭的主色调,使产品包装显得产品缺乏统一的VI形象;产品包装上的元素太多,使包装显得杂乱;终端集中陈列时,不突出,视觉错乱,不能形成品牌的一致、良好的形象 水果型系列牙膏用的是戴帽猴子、神童系列用的是戴帽的猴子头部形象、功能型系列用的是奔跑猴子形象、乳清系列用的又是牛奶精灵形象;卡通形象在系列产品中用的都不统一,导致儿童对卡通形象认知的模糊 包装材质较差,容易脱胶即使和一些区域品牌如小涣熊等相比,产品外包装的材质也没有优势
从上表中我们看出,小叮当儿童牙膏主要问题点已经非常明确:
(1) 产品诉求不明确:所有产品都没有明确提炼出简洁、易记并具有差异化的核心诉求,未能达到与其他品牌区隔的目的,无法阻止竞品对小叮当儿童市场的蚕食。
(2) 表现粗糙:产品包装缺少统一的VI形象、品牌LOGO不突出、卡通形象不统一,产品说明文字混乱。
四、 小叮当儿童牙膏渠道诊断:
流通产品 青苹牙膏、草莓牙膏、蜜瓜牙膏、水蜜桃牙膏
中间产品 巧克力彩条牙膏、甜橙彩条牙膏、荔枝彩条牙膏、巧克力彩条+青苹牙膏、甜橙彩条+草莓牙膏、荔枝彩条+水蜜桃牙膏、全效抗菌牙膏、维C健齿牙膏、青苹防蛀牙膏
终端产品 乳清防蛀牙膏     乳清健齿牙膏
注:以上三种产品的划分依据:产品有无终端费用支持
如此分类导致很多经销商将终端支持费用进行转移,大量的产品进入批发流通市场,从而形成产品大量恶性串货。如如山东临沂300多万的销售额中80%以上都是在区域外完成;分销渠道较短,分销层级下沉不够、没能进入二三级市场及乡镇市场,经销商过多依赖了流通渠道。因此,小叮当儿童牙膏要巩固和提高当前的市场占有率,就必须首先对产品线进行规划、加强分销渠道的建设。五、小叮当儿童牙膏销售状况诊断分析:从对小叮当近三年的牙膏销售状况分析后,我们得出如下结论:
(1) 整体:小叮当85%以上的销量来自第一代产品,第二代神童系列产品的推出即占
用了公司资源、又没能带来较好的销量,其他“代次”产品对销量贡献也较小;
(2) 区域:苏、鲁、浙、豫等十个省市的销量占总销售量的80%以上,但整体销售量
不是特别集中;
(3) 香型:从7种香型的2001-2003年销量统计来看,草莓、青苹、水蜜桃、蜜瓜为
最受消费者欢迎的香型,巧克力、甜橙彩条、荔枝彩条就不太受消费者欢迎。
依据销售数据的分析,我们能够很清楚小叮当系列牙膏在重点销售区域、重点品类、重点香型等方面所存在的一些优势,为后期产品线的调整、新产品及品牌的推广打下了基础。
故而,要“推陈出新” 和“更新换代”就必须对小叮当儿童牙膏现有产品线进行重新梳理和规划。小叮当系列产品新咨询策略经过前期市场调研和对企业初步了解后,我们第一反应就是,要解决企业的问题必须对牙膏产品系列做全方位的诊断,只有解决了原有牙膏系列产品存在的问题,并通过矫正使其重回盈利的轨道后,才有可能为下一步新产品的开发提供必须和可能的支持。
再经过进一步的产品、渠道、销售状况等的诊断分析,我们更加坚定了应该如何解决这些问题。很明显没,第一步,将四代产品重新进行定位、“保优祛劣”;第二步,在充分探询消费者需求的基础上,将推出满足其需求的新产品。一、产品组合策略与整体定位:正如前面诊断所分析的,小叮当目前的产品组合存在“只升级、不换代”现象,新老产品同台竞演,且集中于低档定位,反而促成自我竞争、互相打架的局面。对此,我们建议企业大胆做如下调整:
 系  列 整体定位 渠道定位 目标定位
第一代 水果型系列 低档 批发 走销量通过包装的改进,保持原有价格不变,提升产品价值感,进一步凸显价格优势,以求更大销售额
第三代 功能型系列 中档 批发、终端 保利润包装改进,且提高一定价格,将其打造为牙膏系列产品中的主要赢利来源
第五代拟推出 ―― 中高档 终端 塑形象、推品牌定位为中高价位与高品味,
将其作为提升小叮当目前中低档品牌形象的支柱产品
第二代 神童系列 建议将占用资源又缺少实际贡献的神童系列产品彻底淘汰
第四代 乳清系列 建议将乳清系列牙膏逐渐淡出市场(乳清作为护肤品的主要差异性的原料,转而加入牙膏中反而使消费者模糊了乳清的功能)二、产品价格策略 :水果香型系列 功能系列 拟推出产品
保持原先定价,既¥:2.1-2.2元,通过改变产品的包装和说明文字等要素提升产品的外在品质,从而使消费者感受产品更高的附加值 将功能型产品包括神童系列、乳清系列以及防蛀、抗菌系列产品价格提高5-10%,建议零售价¥:2.7—2.9元,将其打造为小叮当的主要赢利产品 采取中高价格策略,建议定价¥:6-7元,将其作为支撑小叮当牙膏品牌形象的重点产品三、产品渠道策略改进:水果香型系列 功能系列 拟推出产品
继续走批发流通渠道,不享受公司的推广费用支持 批发流通和终端渠道并重,享受公司一定的推广费用支持 以终端为中心,在推广费用上给予重点支持,在重点区域的主要终端铺货,并作重点推广
依据前文的诊断,小叮当牙膏系列产品现有分销系统过多地依赖了批发流通渠道。那么,要巩固和提高市场占有率则必须进一步加强分销渠道的建设、进一步加强市场层级的下沉,提高对二三级市场分销力度。尤其在“终端为王”的时代,即将推出的新品能否成功在很大程度上取决于分销系统的设置和渠道的渗透能力。四、老产品包装与品质改进策略:包装 品质
品牌 由原来中间调整到左侧,占1/3以上,以达到突出小叮当品牌的目的 从消费者反映来看,小叮当儿童牙膏存在香味过香、过浓的问题,膏体挤出来以后很快就变硬,这些方面作为产品最基本的品质必须得到改善
颜色 所有产品确定一个主色调,以产品所加入的香型的原料为辅色;统一产品的VI形象
卡通形象 放在中间,进一步突出产品的童趣化
说明文字 需要大幅调整
包装材质 最好采用比现在更好的包装材料;改善易脱胶的现象 儿童牙膏新品开发可行性分析在解决了老产品存在的问题后,基于为提升小叮当牙膏的盈利能力以及品牌形象塑造考虑,笔者在和小叮当公司进行大量的沟通后,达成了淘汰部分老品、补充一些新品,进一步从儿童牙膏中寻找细分市场的构想。那么,开发什么样的新产品、新产品能否创造或满足市场需求,这是摆在我们面前、具有挑战性的课题,在营销学上当新产品进入老市场,只有产品核心功能发生变化才有可能成功。其实,最主要的竞争不是在今日的对手之间,而是企业如何适应明天市场的需求、创造明天的市场能力与空间。因此,我们在做新产品开发之前,做了大量的市场走访、消费者座谈以及口腔专家的座谈,试图发现消费者潜在但尚未得到满足的需求。通过大量的工作之后,最终我们选择了将儿童早晚牙膏作为儿童牙膏品类中的一个细分市场,并在产品的核心功能上做了较大改进与提高,以切实满足细分群体的需求。一、开发儿童早晚牙膏产品的缘起: 1、类似产品使用习惯作背景支撑。成人有一天早晚刷两次牙的健康习惯、化妆品中早
霜与晚霜的成功启示、感冒药品中“白+黑”的成功启示。
2、 儿童也需要一天早晚刷两次牙,只有这样才能保证牙齿的健康成长。从牙膏使用频
次和使用状况的调查中,我们发现大部分家长均早晚使用牙膏,87%消费者早晚两次刷牙,而较少儿童能够坚持早晚两次刷牙。其实,儿童正处于身体发育阶段,更应从小注意用牙卫生并养成良好的习惯。同时我们也注意到,仅有29%的儿童使用儿童牙膏,大部分家庭全家共用一枝牙膏。显然这是不合理的,毕竟儿童与成人对牙膏的需求有很大差异,成人牙膏从膏体磨料、口味到药剂量来说都不适宜儿童使用。因为成人牙膏磨料硬度高、摩擦力大,容易损伤儿童牙齿;香精刺激性强、口味重,会影响儿童的味觉;膏体偏碱性、药剂量较高,易破坏口腔内生态环境。
有鉴于此,儿童必须使用儿童自己的牙膏,才能很好的达到呵护儿童幼嫩的牙齿。
3、 儿童的牙齿早晚需要不同的呵护。儿童白天与夜晚牙齿具有完全不同的活动特征,
白天更多使用牙齿、夜晚牙齿基本处于休眠状态。早晚牙膏使用不同的配方(满足了消费者经常转换品牌/不同功效产品的现实需求)、产品具有不同的功能,能给予儿童牙齿全面与全天的保护。
且“早晚”作为核心诉求,还没有牙膏生产企业明确提出,给小叮当留下了市场空间、需求空间和市场机会。
4、 以“早晚”为特征区别于普通牙膏,形成独特的卖点,吸引消费者购买;打造小叮
当儿童牙膏产品的新形象,并借此获取全新产品的高额回报。二、儿童早晚牙膏VS普通儿童牙膏:差异化虽然 大多数牙膏都强调早晚刷牙,但均没有单独将“早晚”拎出来作为核心诉求。如美加净将清新防蛀牙膏和亮白防蛀牙膏捆绑在一起销售,强调早晚各一枝;蓝天儿童牙膏诉求早晚两次刷牙+氟钙双重保护=健康洁白的牙齿,但也没有将早晚作为一个差异化的核心主张提出,也没有将其说清楚。
包装形式 使用方式 功能
将普通一支装牙膏一分为二:早晨用与晚上用,并捆绑在一起,形成一个独立的两支装包装,完全区别于普通牙膏的包装 倡导儿童养成一天刷两次牙的好习惯,并使用不同的牙膏,完全区别于普通牙膏一天一次或早晚两次均使用同一支的使用方式 结合儿童牙齿白天与晚上不同的活动特征,使用不同的原料配方,以早晚不同的功能来全面保护儿童牙齿,完全区别于一天早晚两次均为同一功能的普通牙膏
小叮当儿童早晚牙膏,通过包装形式、使用方式与功能、原料等多方面的特点,完全有别于传统的普通牙膏,形成了鲜明的差异性。在目前儿童牙膏市场中,属于个性化的创新产品,标新立异,独树一帜!三、儿童早晚牙膏VS普通儿童牙膏:支持要素一天两次 早晚有别 功能不同
据市场调查显示:只在晚上刷牙的比例为1%、只在早上9%、早上和晚上都刷牙的比例则高达87%;据科学研究表明:刷一次牙,有效保护时间最多为12小时,一天刷两次,牙齿方能得到全天24小时的有效护理,如目前“中华”所诉求的长效牙膏。 儿童牙齿在白天与晚上的活动频率是不同,白天更多地处于动态,运动频繁,更多地需要健齿,以坚固牙齿;夜晚一般处于静态,是牙齿的主要生长期,更多的是需要营养、防蛀与杀菌,以护理牙齿。 白天健齿功能:一般需要添加“氟+钙”或“氟+泰或氟+强齿素CaGP”配方,所谓双重与三层防护,侧重于坚固牙齿;晚上护齿功能:一般需要添加金银花、野菊花、维生素等草本原料,以营养牙齿,同时去火/杀菌。 4、儿童早晚牙膏差异化入市优劣势分析
优势 劣势
与主要竞品形成鲜明的差异,创造了一个新的市场,大大提升了产品竞争力;倡导了一天2次刷牙牙齿才健康的科学理念,增加了使用量,能大大提升产品销售额;增加了一次性购买量,延缓了品牌转换周期,能大大提高产品销售额;针对儿童牙齿在白天与晚上的不同需求特征,提出了功效性解决方案。 差异化过多,需要大量宣传方能让消费者了解并接受,推广费用投入高;成本提高,单位价格加倍,导致中高价格,阻止大量低消费人群。
早晚牙膏将以自身诸多特征与普通儿童牙膏形成鲜明的差异化,具备了具有吸引力的独特的卖点,势必能引发部分消费者的眼球,尤其是中高收入的城市消费者。同时,由于早晚牙膏能提高一次性购买量与使用次数,从而提升销售业绩。早晚牙膏核心卖点提炼与测试
一、核心卖点提炼的重要性:
核心卖点具有对产品的准确定位、与竞品的天然区隔、便于消费者的认知、快速传递产品的核心功效等作用,对产品的重要性是不言而喻。
基于小叮当牙膏不以大众广告传播为主要推广手段的现状,产品包装自然成为不可忽视的要素。同时,包装风格、说明文字也必须基于和围绕核心卖点展开。可见,核心卖点的提炼工作是早晚牙膏上市规划中的首要内容。
将小叮当牙膏核心卖点进行准确提炼、并成为锋利的“尖刀”,以求准确、快速地将小叮当早晚牙膏与其他普通产品的差异点传播给目标消费者,从而在节约大量的推广费用,有效地快速启动市场,是确保早晚牙膏新品上市成功的关键所在。
附件:部分儿童牙膏产品卖点对比分析
品牌                   诉                 求
高露洁·神奇宝贝 “我们的目标,没有蛀牙”/更有效防蛀,更充满乐趣
小狮王 活性氟素+木糖醇/牙齿美丽又健康,我的朋友小狮王
隆力奇 蛇胆防蛀牙膏,坚固牙齿
竹盐 千锤百炼的竹盐,
全新的护齿感受
两面针 安全氟+钙/儿童用儿童自己的牙膏
孩儿面·幼儿护齿牙膏 保护幼儿牙齿,促进健康生长
从上表我们可以看出,儿童牙膏产品目前核心卖点或诉求集中在:原料、功效、情感等三个方面,这也较符合前文分析的消费者在购买牙膏产品时的考虑要素。二、小叮当牙膏核心卖点 提炼的三个方向:
 
以上是小叮当牙膏核心卖点提炼可能的方向,但单一方向的核心卖点提炼不足以体现牙膏的诸多差异点,最佳的选择是几个方向的有机结合,充分将牙膏在使用方式、使用次数与功效原料等方面的差异性传达给消费者,从而引发购买行为。三、核心卖点诉求语的提炼与选择测试:提炼方向 形式价值+附加价值+核心价值
形式价值+附加价值+核心价值 Ø 早健齿,晚护齿,24小时全效呵护Ø 早健齿,晚护齿,24小时长效保护Ø 早固齿,晚护齿,24小时健康成长Ø 早晚两次,全天保护Ø 早晚两次,日夜保护Ø 早晚两次,日夜保护您的牙齿Ø 早晚两次,24小时长效保护牙齿Ø 早晚刷牙,全天健康Ø 一天两次,早晚健康Ø 一天两次,健康成长Ø 24小时呵护儿童牙齿Ø 早晚快乐刷牙,全天健康生长Ø 早晚快乐刷牙,全天抗菌防蛀Ø 早晚快乐刷牙,24小时全(长)效保护Ø 快乐之选,全面呵护幼儿牙齿Ø 早晨用健齿牙膏,晚上有护齿牙膏Ø 早晚保护,笑容伴一生Ø  早晚呵护,牙齿更健康(坚固)Ø 早晚呵护,防蛀又坚固Ø 早一次,晚一次,牙齿才健康!Ø 牙齿全天呵护,来自早晚刷牙!
以上是我们提出的初步核心卖点,在做完消费者测试、与小叮当公司充分沟通以后,我们选择了将“早健齿,晚护齿,24小时全效呵护”作为儿童早晚牙膏的核心卖点。这一核心卖点突出了产品的核心功效,与以前所有的儿童牙膏产品的核心功能上都不同并做了大量的改进与提高,符合儿童牙齿健康生长的需求,便于产品功效的联想与快速传递。
早晚牙膏产品策略
一、早晚牙膏产品线设计:
为满足不同消费者的选择需求,建议早晚牙膏在产品线的设计上,应走系列化路线,需借鉴小叮当水果系列的成功经验,至少拥有3种不同的香型,如水蜜桃、草莓、青苹、哈密瓜等果味香型(这是受消费者欢迎的四种香型)。不同香型的产品一方面增加陈列面,形成新品上市的声势;另外则尽量满足不同口感喜好的消费者需求,增加选择余地。二、早晚牙膏产品价格策略:(1) 小叮当儿童牙膏溢价力分析:
 与其他品牌的儿童牙膏相比,小叮当老产品零售价较低、品牌的溢价能力有限,必须借
助儿童早晚牙膏的推出来改变这种不利局面,从而使小叮当品牌达到理想的位置:中档价位、高档产品的溢价能力。
(2) 儿童牙膏市场价位区间分析:
从我们对儿童牙膏市场的价位区间调查后,发现城市市场的牙膏消费以30%以上速度在
逐年递增,中档价位牙膏品牌的市场份额以150%的速度增长,目前的市场占有率约为20%。
(3) 儿童早晚牙膏定价原则:
充分考虑竞争、消费者及公司财务的要求;产品价格和市场运作结合原则;充分考虑各
级经销商的利润空间;产品定价符合中高档的定位。
从前面的分析中,明显可以得出快速发展的城市市场自然是儿童早晚牙膏不可或缺的市
场、快速增长的中价位也应成为儿童早晚牙膏定价的依据;小叮当作为目前销量第一的品牌,经过产品线梳理后的系列牙膏产品应该保持原来价位领先策略,巩固低价位、向主流的中价位的消费群体靠拢、儿童早晚牙膏则策略性地进入中高价位。
最终我们为儿童早晚牙膏定价6.8元。儿童早晚牙膏以较高的价格与品质区别于以往水
果系列与功能系列老产品,与老产品形成高中低三层区间组合,以满足不同层次的消费者需求。三、早晚牙膏包装设计:
外包装  内包装
产品正面、两个侧面、两个顶端面均有醒目的品牌logo,产品背面亦增加品牌logo 品牌logo 产品正面有醒目的品牌logo
在背面将核心卖点醒目的予以标注 核心卖点应用 牙膏背面将核心卖点醒目的予以标注
以黄色、蓝色为主色调,黄色代表白天、蓝色代表夜晚;背面为白色 颜色 以黄色、蓝色为主色调,黄色代表白天、蓝 色代表夜晚;背面为白色
应用身着运动装、手举牙刷、提醒儿童“刷牙喽”的卡通猴形象 卡通 在产品正面应用身着运动装、手举牙刷、提醒儿童“刷牙喽”的卡通猴形象
详细、分开说明早牙膏、晚牙膏的功效、配方 说明 详细、分开说明早牙膏、晚牙膏的功效、配方
 膏体 采用适合儿童的彩条膏体,膏体柔软适中、香味柔和无刺激
塑膜纸板,增加产品的价值感 材质 采用适合儿童使用的翻盖、软管至此,对于小叮当牙膏产品的诊断与新品规划工作全部结束,接下来则是对小叮当儿童牙膏具体营销策略的拟定和推广实施层面的工作。在小叮当公司按照我们老产品线调整策略实施以后,销售量和市场份额均得到较大幅度的提升。儿童早晚牙膏的推出,不仅受到小叮当渠道的欢迎,最关键的是得到了消费者的认可。产品在先期试点区域江苏、浙江、山东三省取得了良好的销售业绩,为儿童早晚牙膏在更大范围市场推广的全面展开赢得了头彩!
能够目睹所服务客户业绩的快速增长,这是我们做管理咨询工作者莫大的欣慰。

   庞亚辉简介:上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师,多家企业顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验:危机管理定乾坤》一书。为东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家,多加知名经营管理类杂志签约专栏撰稿人,培训机构签约培训师。电子邮件:flagflying@vip.sina.com    田湲简介:实战派营销专家,上海卓跃管理咨询有限公司项目总监,资深咨询师。一直专注于企业营销领域的操作和研究,先后任职于4A广告公司、中外著名合资公司、著名营销咨询公司,并担任重要职务。在任职销售经理、咨询顾问期间,涉及和服务过保健品、药品、乳业、酒类、日化业、石化业以及公用事业等行业,具有极为丰富的实战经验,成功辅导过多家著名企业营销咨询工作。
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