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十大营销经典案例(八)

作者:中国策划人才网 来源:未知 日期:2010/12/16 16:25:00 人气: 标签:
八、贩卖快乐 嘉年华从每一个环节获得银子 
  文/琦华 

  案例主体: 香港汇翔有限公司 

  市场地位: 公司专业经营巡回式游乐场“环球嘉年华”项目,成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。  

  市场意义: 环球嘉年华就其规模和影响力其实并不能和迪斯尼相提并论,拥有“环球嘉年华”品牌的香港汇翔有限公司在2001年才成立,目前只在巴黎、新加坡等七个城市做过巡回。但其在所有巡回经营中均大幅赢利,这是令迪斯尼极为羡慕并望尘莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重创的中国旅游业,一片萧条之后唯一的一个亮点。它不仅为中国旅游带来了信心,更带来了启示。 

  市场效果: 上海环球嘉年华夏季版创造了两个记录:一是在最炎热的一个月里创造了130万的人流量,这比上海锦江乐园最鼎盛时期的半年人流量还大;二是平均每天近400万的营运收入,打破了魔幻大师大卫·科波菲尔创下的上海娱乐票房之最。此次上海行营业收入1.3亿元。 

  案例背景: 目前中国游乐业90%的项目都在亏损,全球亦是如此,就连迪斯尼也难逃此运。而由于非典的影响,上海“环球嘉年华”的活动推迟了两个月,不得不在炎热的6月底才刚刚开张。高温、非典后遗症都在考验着这个泊来的狂欢节。但由于主办方的精心运作,在地点的选择、时机的选择、合作伙伴的选择,以及操作手段上的创新,使得嘉年华2003上海夏季版圆满落幕,各方皆大欢喜。 

  事件回放 

  2003年年初香港举办的“环球嘉年华 2003 ”, 58 天共吸引游客 190 万人次,总收入达到 1.2 亿港元。于是主办方趁热打铁,立刻跨越珠江,希望下一站落户广州。但此举并未成功。于是日本索尼亚公司中国区经理杨浚宇将香港汇翔引到了上海。 

  香港汇翔与上海浦东新区一拍既合,在最短的时间内办好了全部手续。 

  6月27日狂欢节开幕,盛况空前,平时每天进场人数保持在 3 万,节假日 4~5 万。日均结算额接近 330 万元,这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。现场情况更是疯狂:由于道路条件有限,入口处长队被挤压成若干个 S 型,每个 S 的横边长约 200 米,且 4~5 人站成一排,高峰时从队尾到队首的时间约两小时;下午五六点时,大喇叭经常这样喊:“今天入场人数已满,请大家不要排队”。而关门时间是晚上 11 点;周边两个街区的道路两侧全部停满车,停车费更是高达 20 元/小时。 一个月的营业收入达到了1.3亿元。 

  上海环球嘉年华案例解析 

  赢利模式:移动+联合,不为淡季付费 

  对于固定游乐场来说,旅游的淡旺季投资回报相差很大,淡季里设施空置,维护成本很高,投入大产出少,造成资源浪费。上个世纪90年代,国内曾掀起建造主题游乐场的风潮,但多数经营不善,被动等待、设备老化和项目缺乏新鲜感是它们的致命伤。 

  嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场,与嘉年华的规模不相称的是,公司只有二十多个正式员工,几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。此次上海一站的活动,700多人(包括外籍员工)一个月的人员成本竟然还不到170万。香港汇翔公司所做的仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界,联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后,再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家,由他们提供各种游乐设施和各种服务,在活动结束后双方从盈利中提成。 

  此次嘉年华带到上海的极速大风车,在全世界仅有 3 台,被称为世界上最昂贵的游艺机械,每台造价就达 150 万美元。此外,移动游乐场的土地、设备通常都是暂时租用的,灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用,有效压缩了成本,也能更快地更换设备,或是根据不同受众搭配不同的游戏组合,使每一次“嘉年华”都是独一无二的。 

  况且,有种说法——“借来的书会很快看完,而买来的会一放很久不去碰。”这个原理套用在嘉年华身上也适用,因为不是天天有,因为有一种期待,一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛,所以能在短时间内释放出巨大的消费能量。 

  选址:目标客户最为集中地区  

  本次嘉年华原定投资7000万元,因SARS而推迟的两个月在设备维护和广告维护方面又追加了2000万元的投入,要保本还要盈利,首先需要一个消费力强劲的市场作为平台,这个市场必须有大量具有一定消费能力的消费群体,这个群体必须能够接受嘉年华的游乐方式,上海就是这样一个市场。人口基数、经济水平、消费能力、地理位置……都牵连着嘉年华的盈利神经,在这些方面,上海—浦东—陆家嘴在国内几乎无人能出其右。 

  2002年,到浦东旅游的人次是 1400 万,旅游收入 85 亿元,“五一”、“十一”黄金周期间,每天都有百万人次到小陆家嘴地区观光,方寸之地内聚集了诸如东方明珠、金茂大厦、滨江大道、海洋水族馆等众多吸引游客的驻足点,人气足够,商机自然凸显。而说到消费能力,上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港。登一次东方明珠就需花 50~100 元,而嘉年华里最贵的一个项目不过 70 元。 

  合作者:最大地利用资源 

  得到政府支持也是嘉年华成功的重要原因。浦东开发13年,成绩举世瞩目,但与所有的新兴开发区一样,浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了聚集人气,增加文化氛围,十分支持开展各种文化交流和活动。政府提供的帮助包括:在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批;税收优惠;在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠;协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地;在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。政府得到的包括:没有一分钱投入,在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。 

  操作:从每一个环节获得银子 

  1、代币与障眼法 

  在嘉年华游乐场里,除了那个上面写着 freedom (自由)的金色 Toker (代币),其他任何货币在这里都没有价值。 30 元的门票可以兑换 6 枚代币。但任何游客进门后都发现: 6 枚代币实在不够用。刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为 70 和 60 元,一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为 35 元和 25 元。就连马路边随处可见的套圈,场内的价格都高出许多。既然价格与国内一般行情有如此巨大差距,人们为什么还趋之若骛呢?奥妙就在代币。 

  场内的代币兑换处随处可见,人们在狂欢、惊喜、刺激的狂轰烂炸之中忘了代币原来是人民币。而且这种忘却很容易被感染,代币兑换的便利、每个刺激性项目不少于 40 分钟的队伍、目标看似唾手可得等刺激着狂欢和忘我的氛围弥漫全场。疯狂之后算一算,怀中可爱的小狗大概花了300元,那只造型奇特的大翠鸟差不多是用2000元换来的。 

  2、玩具的价格 

  对于普通的玩具销售商来说,环球嘉年华在毛绒玩具贩卖上尤其让他们眼馋。环球嘉年华的近一人高的毛绒玩具,每天以10卡车的速度被游客们中奖抽走。这些毛绒玩具都是环球嘉年华以每年200多万购买迪斯尼的版权后直接找中国的厂商生产的。在环球嘉年华上海站夏季版的一个月里,毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万人民币,而其所有的成本加在一起不超过2300万人民币,3700万的毛利非常惊人。苏州乐园的负责人形象地称环球嘉年华是“游乐项目搭台,卖玩具唱戏。” 

  3、卖冠名、卖摊位 

  良好的品牌效应,潜在的巨大人流还吸引了众多商家的注意:统一成为本次活动中的惟一茶饮料提供商,而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场,企业前期的花费就达80万元。上海永达汽车销售集团以450万元赢得活动冠名权。嘉年华营造的热闹气氛吸引了大量美食摊位和免费表演,主办方提供了40个小吃摊位,每个摊位9平方米的租金大约在2.5万元左右,但尽管租金很高,40个摊位还是被一抢而空。

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