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中国旅游品牌十大批判

作者:中国策划人才网 来源:未知 日期:2010/12/15 10:29:00 人气: 标签:
    21世纪,品牌经济已经席卷全球,入世后的中国必须与世界潮流同步,中国旅游必须与品牌同行,我们已别无选择。但放眼中国的旅游品牌,其运作还显得十分稚嫩,其生命还十分脆弱,这不能不令人担忧。本文试列举当前中国旅游品牌生存中应予批评的十种现象,以警醒国人,同时希望中国旅游界立即行动起来,加强旅游品牌的经营和管理,全力打造中国旅游强势品牌,坦然应对国际旅游挑战。

  批判之一:品牌认识模糊不清

  当今社会,我们已生活在一个品牌经济时代,中国的许多旅游景区和旅游企业已经越来越重视品牌建设。但品牌这个非常时髦经常被人们挂在嘴边的词,事实上没有几个人真正理解它的内涵,对它只是停留在模糊的认识上。中国许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品,而忽视品牌的创立,对品牌的核心价值不明确,对品牌的角色关系理不清,对品牌认同的设计不重视。更有甚者,某些旅游经营者品牌意识淡薄,不学习、不钻研,对品牌经营一窍不通,简直就是一个“品牌盲”。因此,我们的旅游景区和旅游企业必须在服务、质量、危机等方面重塑品牌意识,否则,只能被无情地淘汰,等待我们的将是悲惨的结局。

  批判之二:品牌定位脱离实际

  好的品牌定位是成功的一半,旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象,最终赢得市场客源。然而中国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际,常常忽视市场调研,不做调研就盲目做出品牌定位。为了显示决策的果断与英明,许多旅游区的行政官员和旅游企业的老总们习惯于一拍脑袋就做决定,他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费去做市场调研是否值得?脱离调研就是脱离实际、脱离市场、脱离消者费,没有市场调研的品牌定位就像空中楼阁,市场无法稳定。这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。即使像海南南山强行定位为“寿比南山”,且把这一旅游品牌做得红红火火,但仍有很多方面值得质疑:海南南山与寿文化毫无渊源,“寿比南山在海南”更是没有任何历史依据,这种一厢情愿、仅仅靠金钱堆出来的旅游品牌,究竟有多少人能够认同?这一品牌究竟是长寿还是短命?这一切都需要时间去验证。总之,定位不准、脱离实际的旅游品牌,必定是经不起市场考验的,即使一时异常火爆,但也无法长命百岁,这种品牌经济最终将成为泡沫经济。

  批判之三:品牌策划毫无创意

  创意是品牌的灵魂,良好的创意是品牌成功的关键。近几年来,中国旅游品牌的策划最缺的就是创意,有新意的策划可谓寥寥无几,更多的则是陈旧雷同,策划抄袭成风,甚至到了无以复加的地步。你飞长江,他飞黄河;你穿山洞,他穿桥洞;你策划一个文化节,他也策划一个文化节;你策划一个旅游节,他也策划一个旅游节。目前全国的文化节、旅游节多如牛毛、难以计数、千节一面、万节一腔,内容重复、单调乏味、毫无新意。最失败的典型要算2000年10月26日飞机穿越太湖桥洞这一策划了,因事先张家界在1999年12月已成功策划了飞机穿越天门洞,在国内外都产生了强烈反响。“穿越太湖”的策划原本照抄,明显有东施效颦之嫌。由于策划缺乏创意,因此虽然当天有中央电视台一台助阵现场直播,但收视率却远远低于湖南经视台联合各省市现场直播的“南岳衡山阿迪力高空走钢丝世界挑战赛”,造成了中央台敌不过地方台的尴尬局面。“穿越太湖”因而被业内外人士公认为最没有创意的策划,成为被嘲笑的对象。

  批判之四:品牌制造疯狂克隆

  只要留意就会发现中国旅游景区、旅游城市越来越相像了:一样标识的旅游饭店、星级宾馆;一样的旅游商品、主题公园;一样的模式中不中、洋不洋、今不今、古不古……旅游品牌毫无个性可言,看到的是一张张似曾相识的脸庞,一个个相差无几的景点。所有这些,都是各地在旅游品牌制造过程中疯狂克隆而造成的恶果。正因为如此,从而导致克隆出来的旅游品牌毫无特色,缺乏竞争力,产生不了品牌效益,这在主题公园建设方面表现得尤为突出。例如,自从深圳世界之窗取得成功之后,北京、长沙先后克隆了一个世界之窗,但由于只是简单的复制,没有创新,两地的世界之窗远远没有深圳的那样火爆,与预期目标相差甚远。特别是长沙世界之窗加之建筑粗糙、位置偏僻,除当初开业后几个月火爆一阵外,至今大部分时间门可罗雀,成了一个沉重的包袱。

  批判之五:品牌形象苍白无力

  品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,反映的是当前品牌给人的感觉,它早已成为消费者消费时最重要的指标了。坚持清晰易辨、鲜明有力的品牌形象,是国际知名品牌走向成功的不二法门。但纵观中国的旅游品牌形象,大多数显得苍白无力,主要表现在品牌核心价值不突出、形象定位不准确、形象口号不鲜明,有的旅游品牌形象甚至朝令夕改,月月新、年年变,简直成了“信天游”。其次是品牌的图案设计、广告传播力度等方面,均存在致命的弱点。旅游品牌形象的设计尤其要注重视觉的冲击和心灵的震撼,品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出,品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前,消费者才会在众多的信息之中,时刻感觉品牌的存在,这就是形象使然。譬如,人们只要一提起“动感之都”的形象,自然就会想到香港;一提起熊猫的形象,就会想到四川;一提起“万绿之宗,彩云之南”的口号,就会想到云南。这就是旅游品牌形象的魔力所在。中国旅游品牌必须尽快塑造出鲜明有力的形象,如果品牌形象还停留在贫乏无力上,那么在国际旅游市场中便无法立足。

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  批判之六:品牌营销手段单一

  目前,中国的旅游区和旅游企业在旅游品牌营销中仍然依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。大打价格战,成了各大旅行社和宾馆酒店营销的一张“王牌”,由于价格竞争的有限,无止境地降低价格,导致旅游行业利润越来越低,服务质量大打折扣。特别是旅行社成了名符其实的微利行业,处境愈来愈艰难。而旅游景区近几年来在品牌营销方面动不动就开个大篷车队跨省兜风。自从广西的大篷车队旅游促销取得空前成功后,这一营销方式迅速在全国大行其道,各旅游景区纷纷加入其中的行列。于是,各地的旅游促销大篷车队南来北往,穿梭于全国各省之间,停留在各大都市,大开旅游产品推介会,其数量不亚于在全国各地卖艺的马戏团。这种单调的一窝蜂式的营销,究竟能收到多大的效果,人们不得而知

  批判之七:品牌经营盲目跟风

  当今,“两权分离”、“租赁经营”在中国旅游景区成为了最热门的话题。随着1998年四川省碧峰峡景区率先在全国转让经营权并实现成功运作后,租赁和转让经营的做法在全国旅游区大为流行。2001年底,湖南省湘西凤凰景区八大景点的经营权以8.3亿元的价格被黄龙洞股份有限公司成功受让,在全国引起强烈反响。目前,转让经营之风在全国愈演愈烈。转让经营本来是一件好事,但盲目跟风、一哄而上,势必就会带来麻烦。去年传出希望集团10亿元买断桂林山水,在社会上引起许多误会,最后真相是希望集团只买下阳朔一个小小的遇龙河景区而已。虽然桂林山水只卖了极少一部分,但却生出许多事端来,这说明转让经营并非什么地方都行得通,旅游景区进行品牌经营也并非一“让”就能了之。

  批判之八:品牌评选泛滥成灾

  因为利益的驱动,近年来中国旅游行业中的品牌评选活动越来越多,评选形式是五花八门,评选内容是无所不包。只要肯花钱,便会有一个耀眼夺目的“头衔”。于是,“最佳酒店”遍地是,“最佳景区(点)”满天飞,“金钥匙”随处可见,“最佳导游”到处可寻,均有过多、过滥之嫌。“品牌”滥评现象,尽管国家采取过措施,制定过“政策”,但下面总有“对策”,“换汤不换药”照样地评选。这种泛滥成灾的品牌评选活动,并不能提高整个旅游行业的服务质量,只不过是满足了部分旅游区和旅游企业领导的虚荣心而已,其直接后果是造成旅游品牌大大贬值,“金钥匙”沦落到连“铁钥匙”都不如的境地。

  批判之九:品牌延伸信马由缰

  “东方不亮西方亮”,这一想法使得不少旅游企业认为多元化发展战略是防范风险和增加效益的制胜法宝。于是,他们在品牌没有形成核心价值前,就迫不及待进行品牌延伸,盲目扩张,最终掉入多元化经营的泥潭,陷入品牌延伸的误区。例如,当前某些大型酒店集团,除了不断兼并中小型酒店在本领域进行资本扩张外,还大办旅行社、组建旅游车队,甚至大搞房地产开发,全面实施多元化发展战略,结果是费力不讨好,拖累了整体的企业运转,损害了母品牌的形象,严重的出现危机四伏、一蹶不振。这些旅游企业在多元化发展中,犯了一个通病,就是舍本逐末,忽视核心主业和核心竞争力,一味追求规模效益,在主业尚未真正做大、做强、做实时,就盲目涉足并不熟悉或者难以操作的行业,战线拉长加大,使人、财、物和管理各方面资源分散,结果顾此失彼。杰克·韦尔奇说过:如果在一个领域不能做到NO ONE or TWO,就不要进入这个领域。可见,品牌进行延伸应慎之又慎。

  批判之十:品牌建设缺乏规划

  中国旅游景区和旅游企业在旅游品牌建设过程中做出过很多努力,但往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面地、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,不断为问题而奔命。看上去没完没了,忙个不停,但最后仍然没有建成一个成功的品牌,因为他们片面地理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,都强调自认为重要的环节,很少把品牌的各个方面都做到位。突出的有两种表现形态:一种是“有牌无品”,虽然创出了一个响当当的牌子,但没有系列的旅游产品。例如,南岳衡山寿文化节通过一系列富有创意的活动,打造了“中华寿岳”这一知名旅游品牌,但没有形成一系列与寿岳品牌相配套的旅游产品。另一种是“有品无牌”,就是形成了一系列的旅游产品,却没有一个响亮的牌子来统帅。这两种形态都是旅游品牌建设缺乏整合规划的表现。所谓品牌,必须是既有品又有牌,二者兼而有之,缺一不可。因此,在旅游品牌的建设中必须合理规划,重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。

  中国旅游品牌建设还刚刚起步,其基础薄弱在所难免,其发展任重而道远。面对经济全球化的挑战,我们的旅游品牌只有迅速融入世界潮流,克服种种弊端,朝着市场化和国际化的方向勇往直前,才是惟一的出路。

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